Élaborer une stratégie commerciale
Pour générer la croissance de votre entreprise, vous serez certainement amené à prendre des risques économiques. Établir votre stratégie commerciale ne vous permettra pas de les éliminer, mais vous pourrez mieux les contrôler et ainsi les diminuer. Basée sur l’étude de marché, la stratégie commerciale de votre entreprise met au clair vos objectifs (en termes de chiffre d’affaires, de croissance) et les moyens à mettre en œuvre pour les atteindre. Elle assoit votre positionnement sur le marché face à vos concurrents et vous donne une vision précise de la voie à suivre pour maintenir, voire développer votre activité.
Une bonne stratégie commerciale, réaliste et opérationnelle, nécessite une connaissance poussée de votre marché (l’étude de marché est donc un élément clé pour bâtir votre stratégie), du contexte de l’entreprise (forces et faiblesses) et de vos capacités financières :
- Parmi les différents segments de clientèle possibles, lesquels allez-vous cibler en priorité ?
- Vous adresserez-vous à la clientèle « traditionnelle » de votre activité ou bien chercherez-vous les segments émergents ?
- Quels moyens utiliserez-vous pour les toucher ? Comment adapterez-vous votre offre à la clientèle ciblée ?
- Ou encore allez-vous baser votre avantage concurrentiel sur une politique de prix agressive ou plutôt sur une caractéristique particulière de vos produits ou services ?
Au final, la stratégie commerciale se concrétise dans le « marketing mix », qui définit la nature exacte de vos produits ou services, leur prix, les réseaux de distribution et les moyens de communication. Elle doit être bâtie sur une période de plusieurs années afin de vous servir de guide sur les actions à mener et les décisions à prendre.
Comment mettre en place votre stratégie commerciale ?
La stratégie commerciale de chaque entreprise est unique. Construisez votre stratégie en fonction des caractéristiques propres à vos produits, à vos objectifs de vente, et à la position future de votre entreprise sur le marché.
Objectifs
- Commencer par vous fixer des objectifs précis et réalistes.
- Connaître vos attentes : objectifs de nature financière ou de nature commerciale, comme vouloir élargir votre clientèle ou augmenter la vente d'un produit...
- Hiérachiser les objectifs à atteindre par ordre de priorité
- Mettre en place des indicateurs
Moyens et actions
Pour atteindre votre objectif commercial, réfléchissez aux moyens et actions à mener :
- Produits ou services (décision de lancer ou d’arrêter la production de produits) ;
- Prix (évaluation par rapport à la concurrence) ;
- Publicité et communication (mise en place d'un plan de communication, création d'outils de communication, supports de diffusion...) ;
- Canaux de distribution (création d'un site Internet, changement de distributeur...).
Pour donner une cohérence globale à votre stratégie commerciale, il faut diversifier vos actions dans chacun de ces domaines.
Comment imaginer par exemple que vous puissiez vendre de nouveaux produits sans vous demander quel canal de distribution sera le plus adapté ?
Comment imaginer par exemple que vous puissiez vendre de nouveaux produits sans vous demander quel canal de distribution sera le plus adapté ?
Vos objectifs et actions doivent être en adéquation avec vos moyens financiers. Soyez ambitieux… mais réaliste !
Moyens humains
- Les actions menées dépendront en partie, non seulement du nombre d’employés dont vous disposerez mais aussi de leur investissement dans votre entreprise. Sachez responsabiliser votre personnel et les objectifs les motivant.
- Pour chacune de vos actions, mettez en place des indicateurs pour mesurer les résultats, suivre vos actions et donc votre stratégie commerciale, afin de savoir si vous devez l'ajuster ou non.
Lorsque vous aurez déterminé votre stratégie commerciale, il vous faudra la rédiger. Cette étape est essentielle. Elle vous permettra tout d’abord de clarifier et de synthétiser vos idées, et ce document aura également une place dans le développement de votre entreprise. Il vous permettra de fixer votre stratégie, de pouvoir la présenter à d’éventuels partenaires et de vérifier par la suite que les actions que vous menez sont bien en cohérence avec votre stratégie globale.
Ce document peut également avoir une portée pédagogique et servir de guide, par exemple, à vos futures équipes commerciales : ce support vous servira pour expliquer vos futures décisions.
Ce document peut également avoir une portée pédagogique et servir de guide, par exemple, à vos futures équipes commerciales : ce support vous servira pour expliquer vos futures décisions.
Modalités pratiques
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